近日，由国家市场监管总局发展研究中心、中国社会科学院金融战略研究所研究团队联合完成的《2025年直播电商行业发展白皮书》（以下简称白皮书）正式发布。白皮书全面总结了直播电商行业的发展现状、挑战、治理成效和未来趋势，指出直播电商已成为消费扩张的重要驱动力。行业在多方合作驱动下，不断向规范化、合作多元化方向发展。众多行业专家和专业人士就技术文件内容分享了自己的观点，为行业质量发展建言献策。
白皮书显示，直播电商作为新兴电商电子商务业态近年来呈现爆发式增长，有力推动了中国消费市场的发展。国家统计局数据显示，预计2025年实物商品网上零售额将增长5.2%至130923亿元，占社会消费品零售总额的比重为26.1%。
研究团队研究数据显示，2019年至2024年，直播电商市场规模预计将增长12倍以上，贡献2024年电商增长的80%。2025年直播电商GMV（商品总价值）预计将突破5万亿元，约占网络零售额的三分之一，行业用户数预计将达到660家万。目前，日本有256.96万家直播相关企业，在促进消费、扩大就业、促进实体经济发展等方面发挥着重要作用。云南花卉产业是重点典型的例子。过去三年，直播电商交易规模增量的近70%由直播电商贡献，成为行业增长的核心驱动力。
中国社会科学院金融战略研究所研究员、中国营销协会副会长李永健指出，直播电商发生结构性变化，进入新的发展阶段。一是治理体系趋于系统化、协同化，行业正走向“政府监管、平台治理、行业自律、舆论监督”相结合的多元协同治理。其次，汽车专业化进程加快，网络主播成为全民职业，专业转型特征明显，科学选品、专业内容创作的能力，对的防护等都在不断完善。三是品牌店内直播模式成为常态，品牌自主运营的直播业态成为行业主流，店内直播GMV占比超过50%。第四，中小企业的市场地位有所提升，他们在直播电商生态中发挥着越来越重要的作用，市场结构变得去中心化、多元化。主讲人流量集中度和销量下降。 2025年，大型主播占GMV的占比将下降至10.66%，中小型主播占比将上升至89.34%。
优慧同行总监董宇辉先生分享了以实践为基础的直播电商运营理念。团队以选品和服务为核心，打造内容、选品、质检、服务、服务全流程运营体系。和售后，通过严格的质量控制和更好的服务来保证消费者的体验。同一团队制作的直播系列节目《月山河》走访了20个省级行政区，两年内完成21场直播，销售当地特产超过8800万次。董宇辉认为，规范经营不仅是保护消费者权益的基础，也是专业人士实现长远发展的基础。发展的关键是，只有坚守合规这条底线，才能走得更稳、更远。
多方合作治理不断深化，多元化、规范化发展成为行业共识。
白皮书还指出了直播电商发展面临的挑战。直播电商具有互动性、场景化特点，行业内容的多样性增加了治理挑战。与此同时目前，该行业涉及许多公司，这增加了产品设计和产品选择要求的复杂性。此外，主讲人的不当行为很容易引起行业舆论，行业声誉可能受到影响。
白皮书显示，多方合作治理在解决上述问题方面取得了一定成效。数据显示，全国市场监管部门收到的有关直播的投诉举报数量从2023年的52.5%下降到2024年的19.3%。调研团队对全国230万主播的调查显示，各大主播好感度达到92%，中小主播好感度超过90%。 La encuesta mostró que más del 90% de los consumidores reconocieron las mejoras en el entorno del clive Streaming Electronic Commerce and that the Industry has ma规范化发展逐步推进。
2025年12月，国家市场监管总局等部门正式印发《直播电子商务监督管理办法》，以进一步明确各方责任，加强直播电商监管，保护消费者和经营者合法权益，促进直播电商健康发展。在平台治理方面，不少电商平台不断强化治理。例如，抖音电商发布了《抖音电商社区运营规范》，首次以标准的方式明确了平台的支持和反对，并明确了平台上创作者和卖家的运营限制。各平台通过差异化的治理策略，推动形成行业合作治理体系。行业自律和平台监管。
中国国际商务中心首席专家李明涛表示，经过十多年的发展，直播电商已经进入转型发展的关键时期，标准化和品质化成为行业前进的核心。随着流量红利的消退和监管制度的完善，行业应该着眼于提高质量和效率，释放长期价值。长期价值的核心是行业与消费者之间的信任，这需要专业人士在选品、品质把控、售后、内容创作等方面持续努力。他强调，白皮书的核心价值在于厘清认知、凝聚共识。平台作为产业生态的重要中心，要承担起合规引领和价值创造的主体责任，坚持合规最终目标，建立着眼长远价值导向，充分发挥数字智能技术优势，推动、深化和巩固行业数字化与实体化融合。
中国科学院经济管理学院孙毅教授将直播电商定义为“电商3.0”，认为其核心价值在于实现“可靠分销”，完成从“人要货”到“人要货”的转变，深度挖掘消费者的潜在需求。他强调，通过直播电商与消费者建立的联系未来将发挥更大的作用。他提出，直播电商产业的长远发展，培育文化天地，培育特色产业，带动区域经济发展，变“流量”为“留存”，实现产业、内容、生态的高质量发展。
刘国务院发展研究中心市场经济研究所副所长陶总结，直播电商“应运而生”，是“必然”。发展与治理。他指出，直播电商对于适应我国消费发展阶段变化、有效释放消费动力、促进供需良性互动、捕捉消费者需求、推动产品创新、培育新品牌等发挥着重要作用。这与“十五五”规划中提出的“推动形成更加注重内需、消费、内生增长的经济发展模式”的内容相符。他强调，直播电商规范发展、协同治理是必然趋势。作为数字经济的重要创新形态，直播电商应从依赖直播转向致力于提高内容质量和专业能力。主要主讲人要发挥示范带动作用，中小专家要依靠专业技能，形成多层次供给，共同构建健康的产业生态系统。它是直播电商领域的领导者。我们相信，规范发展、协同治理，才能保障行业高质量发展。 【编辑：张令琪】
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